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推2元瓶裝水 統一補空戰略能否奏效

時間:2019-6-9 20:34:19

推2元瓶裝水 統一補空戰略能否奏效

在包裝水領域一直高舉高打的統一,終于推出了2元的瓶裝水格泉。6月9日,統一相關負責人向記者透露,推出格泉,統一的目的是為了彌補在2元這一主流瓶裝水市場的空白,同時探索創客團隊的新行銷模式。

據悉,目前2元瓶裝水是眾多品牌重點布局的價位,康師傅、怡寶、農夫山泉、娃哈哈等都是一線品牌。在業內人士看來,作為后來者,統一從產品、渠道和品牌方面目前并無優勢可言,補齊主流價位的產品線,是統一保持在飲料領域競爭力,對標康師傅的重要舉措。不過,在渠道上已經處于下風的統一,能否借助產品端的下移,實現渠道下沉的目標,前景尚難預料。

推低端瓶裝水

據了解,此次統一推出的格泉天然飲用水,水源地位于湖北武穴,產品運營采用經銷商包銷制為主,B2B新零售專供為輔的操作模式。目前該產品在河南等部分區域試銷,單瓶終端售價在2元左右。

統一相關負責人告訴記者,統一推出格泉,不再走愛夸和巴馬泉的高端路線,主要的目的是希望能夠在2元這一主流價格帶占有一席之地。另外,格泉也是統一創客團隊的項目,希望在創客創新這方面積累經驗,探索一種全新的行銷模式。

資料顯示,2005年,統一成立包裝水事業部,目前,旗下只有兩款產品,愛夸和巴馬泉,主要布局中高端市場。愛夸售價4元/瓶、巴馬泉15元/瓶,工廠分別設在長白山和廣西巴馬。

不過,由于產品處于中高端市場,瓶裝水并不是統一的主流業務。數據顯示,2018年,統一飲品業務共收入126.19億元,其中,即飲茶收入達59.43億元,果汁收入17.23億元,隨后是奶茶、水趣多等產品收入也非常客觀,瓶裝水的收入列在財報的其他品類中,未予公布具體數據,只表示2018年,統一瓶裝水收入較2017年同期增長12.9%。

統一在公告中表示,瓶裝水收入的增長主要得益于營銷策略調整。2018年,統一開始調整飲用水策略,一改低調的風格,攜手全球色彩專家PANTONE,發布愛夸七彩瓶專屬色彩名稱與色彩故事,并推出聯名限量款產品,在重點市場贊助“熱波電跑”等新潮活動,增加與年輕消費者的粘性。在產品方面,2018年,統一推出新規格1.5L家庭裝愛夸,拓寬產品飲用場景,切入高端家庭煮飯、泡茶、泡咖啡的使用需求。

補產品線空白

盡管自2012年起,統一就主張退出低價競爭,并在2014年徹底退出低端瓶裝水市場,但經營多年,統一在中高端水市場的業績并不理想。

尼爾森數據顯示,截至2018年6月,中國瓶裝水市場格局為農夫山泉以26.4%市場份額穩居第一,華潤怡寶以20.9%位居第二,百歲山以9.6%位列第三位,康師傅、冰露、娃哈哈緊隨其后,瓶裝水六大巨頭占據了瓶裝水市場81.6%的市場份額。

目前唯一可以參考的數據是,市場前六名的瓶裝水品牌并不包括統一旗下品牌,2015年,愛夸產量達到412萬箱,年產值約1.2億元人民幣。統一瓶裝水銷售額接近2億元,但市占率不到1%。

對于統一在低端瓶裝水的布局。香頌資本沈萌認為,從資本角度看,企業能否被資本青睞的關鍵是獲利能力。其中,高端產品收益率高,中低端產品的收益數據大,但最終還要參考市場消費需求的變化。

統一相關負責人也坦言,由于目前消費趨勢是兩極分化,統一希望以格泉較為親民的價格貼近大眾消費人群。

不過,2元瓶裝水價格帶的產品最多、競爭也更激烈。主流產品包括農夫山泉、康師傅、怡寶、娃哈哈的眾多一線品牌的主流產品。“在瓶裝水成為消費者剛需的前提下,不管是在一二線城市,還是在三四線以及農村城市,2元水的消費場景包括廚房、泡茶以及直接飲用等,已經成為飲用水的主流消費帶。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示,“2元水的銷量能占到整體飲用水銷售量的八成”。

對標康師傅

在戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來,統一正在補齊自身的產品線,進一步實現企業的可持續發展,保持與康師傅的競爭力。

數據顯示,2018年,統一營收217.72億元中,飲品未126.19億元,方便面為84.25億元。而康師傅年收入為606.86億元,其中353.13億元是飲品,239.17億元是方便面。

在業內人士看來,統一與康師傅在體量上存在巨大的差距,根源在于渠道的短板。2000年,康師傅就已開始鋪設自己的銷售網絡,從一線城市,到三四線城市,再到地級市和鄉村,康師傅在國內的鋪貨能力曾連續2年位居全品牌第一。相比之下,統一就薄弱很多,網絡觸角只延伸到了城市領域。

此外,隨著一二線城市消費量開發飽和,統一希望通過在在三四線城市和農村的布局,保持持續盈利能力,但產品端定位高端的特性,讓統一難以做到渠道下沉。

為此,在產品端統一推出5元以下的茄皇方便面,在拓展細分口味的同時,希望以低價獲得更多市場份額。而布局2元瓶裝水,也可以支撐三四線城市以及農村的消費。

“統一產品研發方面有自己的獨到之處,曾先后推出了藤椒方便面、小茗同學、海之言等成功的產品,但由于渠道下沉和產品高端定位的問題,最終被其他品牌超越。”一位業內人士向記者表示,這一次推出2元瓶裝水,能否成功實現品牌定位下沉,仍是未知數。(圖片來源:企業供圖)


作者:李振興 來源:北京商報
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