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品牌本土風來襲,進口啤酒練得好“中國功夫”嗎?

時間:2019-6-9 20:16:16

【中國國際啤酒網】曾經“頻頻過招”的進口啤酒,這次要向國產啤酒學什么?

進入2019年,曾經將國際品牌、原裝進口作為賣點的進口啤酒,紛紛在品牌打造、產品生產、渠道變革上吹起本土風。

5月,專注進口食品品牌運營的品渥食品股份有限公司(下稱品渥),與德國Eichbaum私人釀酒有限公司達成戰略協議,愛士堡品牌歸屬到品渥旗下“瓦倫丁”啤酒品牌陣營。德國愛士堡工廠主要負責產品研發、生產,而品渥更多發力渠道建設、品牌推廣,雙方共同開發中國市場,品渥稱這是“為中國制造”模式的一次突破。

有業內人士表示,除上述品牌本土化案例,以百威、嘉士伯為代表的進口啤酒廠家,正在加速進口啤酒生產本土化布局。“科羅娜”“福佳”“1644”等暢銷大單品,已經出現了“中國制造”產品。

與此同時,多家進口啤酒運營商表示,正在借鑒國產啤酒運作渠道下沉,打造城市樣板市場。

進口啤酒本土風驟起,國際品牌能否玩轉品牌、生產、渠道中的中國功夫呢?

品牌之變

談到進口啤酒經營中,品牌變遷帶來的變化,溫州奇盟酒業總經理葉海夏深有感觸。

2014年,葉海夏開始在溫州經營一款德國進口啤酒。只用兩年時間,他做到了年進口700多個貨柜,成為該品牌最大代理商。

由于沒有品牌獨家代理權,市場難以掌控,葉海夏曾飛赴德國工廠,提出要拿下該品牌的國內代理,但未獲成功。為了發展,他轉而推出自有品牌“泰谷”,委托國外廠家OEM。擁有自有品牌后,葉海夏加大市場投入,公司很快做到年進口超3000條貨柜,他也躋身進口啤酒品牌運營商十強之列。

如果說葉海夏推出自有品牌謀求做大,還有“被逼無奈”的成分,那么品渥在推出“瓦倫丁”之初,便已經做好推出自有品牌,打造一款“中國品牌”進口啤酒的規劃。

2013年,瓦倫丁啤酒創立。品渥選擇了OEM方式,瓦倫丁品牌屬于品渥,產品則在歐洲知名啤酒企業生產,產地涵蓋了德國、比利時系列等。由于掌控了品牌,瓦倫丁上市后開展了一系列品牌打造活動,簽約西甲、德甲,成為德甲多特蒙德足球俱樂部中國官方合作伙伴,還曾牽手眾多熱播劇。

2018年,瓦倫丁在進口德啤中銷量排名第三,位居進口啤酒陣營銷量前十。強有力的市場表現,成為此次外方合作伙伴愿意將愛士堡歸屬到瓦倫丁陣營的重要原因。由此可見,進口啤酒品牌之變的背后,是對市場的掌控能力,“中國品牌”依據這一優勢,正在成為進口啤酒市場的重要力量。

布局之變

正當“中國品牌”進口啤酒大步擁抱世界之際,國際品牌也加速了本土化布局。

根據中國食品土畜產商會酒類進出口商分會的數據,2019年1-3月,我國進口啤酒來源地中,墨西哥、德國、比利時、韓國分別位列前四。其市場占比分別為33.2%、19.3%、10.2%、7.6%,曾經多年穩居第一的德國失落王冠,墨西哥成為進口啤酒最大的來源地。

對此,云酒•中國酒業品牌研究院高級研究員、啤酒專家方剛評價道:“墨西哥啤酒份額猛升,主要是科羅娜啤酒進口大增;比利時啤酒份額上升,福佳是增長的主力。百威是科羅娜和福佳的品牌擁有者,墨西哥和比利時啤酒銷量大增,實際也是進口啤酒向國際巨頭集中趨勢的表現。”

有業內人士表示,在目前中國十大進口啤酒身后,都出現了國際巨頭的身影,如市場暢銷的教士啤酒、1644啤酒等,都是國際巨頭旗下品牌,與上述“中國品牌”進口啤酒相比,他們占據了較大優勢。

而在中國酒業協會常務副秘書長何勇看來,進口啤酒和進口葡萄酒的最大不同,就在于進口啤酒屬于工藝、生產高度成熟的行業,國際品牌完全可以將通過本土化建廠,降低物流、運輸成本,而不會導致產品風味、風格的變化。目前科羅娜、福佳都已經開始本土化生產,未來,在國內生產的啤酒“國際品牌”可能會大量出現。

面對國際品牌的本土化布局,何勇表示,瓦倫丁攜手愛士堡,這是“中國品牌”進口啤酒成長的一種方式。對于國內中小進口啤酒廠商而言,更應該從產品風格、口感等方面吸引消費者,不要過于和巨頭比拼品牌,才能抓住市場機遇。

渠道之變

面對進口啤酒市場品牌化、頭部化、集中化的趨勢,多位進口啤酒運營商表示,正在借鑒國產啤酒經驗,渠道下沉,打造樣板。

溫州奇盟酒業銷售進口啤酒后,最初也是以批發為主。伴隨公司規模擴大和自有品牌推出,葉海夏在渠道上采取了直銷+分銷模式。在溫州本地,公司開設了數十家“奇盟酒天地”,直接面對消費者,同時對重點餐飲、夜場、煙酒行實現直供,保證掌控渠道。

推出自有品牌“泰谷”后,葉海夏借鑒國產啤酒經驗,在浙江選擇了幾個地級市,配置人員、團隊、投放廣告,打造樣板市場。他表示,運作進口啤酒不能只當傳統貿易商,只有掌控終端和消費者才有未來。2018年以來,公司推出了APP“泊啤匯”,在溫州已經開發出5萬多客戶,開始實行從進口酒運營商向平臺商的轉型。

對于以KA、賣場和電商為主銷渠道的品渥而言,進口啤酒傳統經銷渠道,還存在較大的空白和機遇。品渥相關負責人表示,進口啤酒要想真正放量,還是要渠道下沉,做好批發、流通渠道。過去公司進口啤酒主要在KA、賣場和乳品共同銷售,下一步公司將成立獨立的進口啤酒運營團隊,在東北、華南、華東等選擇城市和經銷商合作,打造樣板市場。

對于進口啤酒運營商選擇渠道轉型,方剛表示,進口啤酒銷售保質期較短,同時目前餐飲、夜場、宴席等傳統渠道,國產啤酒通過費用投入,已經實行了“封鎖”。因此,進口啤酒渠道可以下沉,但不能過度。主攻中高端渠道,帶給消費者不同的體驗和感受,可能是其未來趨勢。

由此看來,進口啤酒在品牌、布局、渠道吹起的這一輪本土風,背后推手是消費需求和市場環境變遷。可以預料,伴隨市場發展,更多的“中國品牌”進口啤酒和“中國制造”國際品牌將同時出現,中國進口啤酒市場,將得到極大豐富和發展。

加碼本土化,進口啤酒在華市場能否再下一城?


作者:云酒團隊 來源:云酒頭條
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