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越南啤酒大戰:喜力和西貢啤酒爭奪地盤

時間:2019-6-5 15:30:09

【中國國際啤酒網】越南6月5日訊- - -越南是全球最大且增長最快的啤酒市場之一,隨著喜力(Heineken NV)和當地行業領袖西貢啤酒(Sabeco)不斷完善產品供應,并增強營銷實力,新的戰線正在越南拉開。

今年3月,這家荷蘭啤酒制造商推出了新版本的喜力啤酒(Heineken lager),并正通過旗下中檔品牌Tiger、價格較低的Larue和Bivina啤酒,將業務擴展至郊區和農村地區。

過去三年,喜力越南的銷售隊伍增加了一倍,并在目前由Sabeco指揮的領土上推動了其在南部城市的大本營之外的推動,Sabeco是一家前泰國飲料公司控制的前國有釀酒商。

喜力越南董事總經理Leo Evers在接受采訪時表示,"我們的目標是成為第一,不僅在利潤上,而且在銷量上。"

越南第二大釀酒商喜力啤酒拒絕提供銷售團隊的人數,但表示該國約有3500名員工。

市場研究公司歐睿信息咨詢(Euromonitor International)的數據顯示,越南是亞洲第三大啤酒消費國,僅次于中國和日本。過去六年,越南啤酒銷量平均增長6.6%,而全球消費量僅增長0.2%。這一增長,加上其近1億人口和啤酒占酒精消費95%的份額,使其成為一個誘人的啤酒市場。

喜力在越南的銷售額在過去4年躍升了兩位數,越南是其第二大利潤來源,僅次于墨西哥。分析人士估計,去年喜力不含一次性項目的營業收入為38.7億歐元(合43億美元),其中越南僅占10%多一點。

增長主要由虎牌啤酒(Tiger)推動。2012年,虎牌啤酒收購了亞太地區的多家啤酒廠,成為亞洲最受歡迎的啤酒品牌。數據分析公司環球數據(GlobalData)的數據顯示,自那以來,喜力的整體市場份額已從2013年的20%上升至31%,而越南國內規模較小的啤酒生產商的市場份額有所下降。

此外,為了提振高端市場的銷量,這家荷蘭啤酒制造商推出了喜力Silver,這是自2006年喜力Light在美國推出以來,首款針對不同國家推出的同名啤酒。

這款專為越南當地口味設計的新啤酒苦味較低,酒精含量為4%,而標準的喜力則為5%。這兩款啤酒的售價都比普通啤酒高出約5%,比低端啤酒高出約40%以上。該公司表示,現在說它是否會在越南以外的市場推廣喜力Silver還為時過早。

而西貢啤酒則熱衷于進軍以虎牌啤酒為主導的中檔市場,希望這一策略能幫助其市場份額從現在的40%提升到50%。但該公司承認,在啤酒差異化方面還有很多工作要做。

西貢啤酒總經理Neo Gim Siong Bennett告訴記者,其品牌包括Saigon Lager,Saigon Export和333 Export,遍布越南各地。作為泰國釀酒(ThaiBev)引進的三位前喜力高管中的一位,他于去年八月成為西貢啤酒的總經理。

自泰國釀酒掌控以來,西貢啤酒品牌已成為英超球隊萊斯特城(Leicester City)的球衣贊助商,并尋求與越南國家足球隊結盟。

西貢啤酒公司還組織了一場由足球明星和流行歌星參加的“越南驕傲”晚會,并舉辦了有史以來規模最大的促銷活動——一場“不受限制”的比賽,贈送了8輛奔馳汽車。

相比之下,喜力是歐洲頂級足球俱樂部冠軍聯賽(Champions League)和一級方程式(Formula One)的贊助商之一。一級方程式明年將首次在越南舉行大獎賽。

西貢啤酒對虎牌啤酒的主要挑戰者是西貢特惠(Saigon Special),它的售價比其他產品高出30%左右,并重新命名為綠色瓶子。西貢啤酒的母公司泰國釀酒在2014年也采用了類似的策略,在兩年內將啤酒在泰國的市場份額從低于30%提高到40%以上。

“這是我們的旗艦產品,”西貢啤酒總經理Neo談到西貢特惠時說。我們必須接近第一虎牌啤酒,或者超越它。”

西貢啤酒總經理指出,與喜力的較量并不容易,但他表示,西貢啤酒正在成為一個更專業、更高效的競爭對手。

但就目前而言,在河內的許多餐館里,虎牌啤酒有一個明確的定位。

河內老城區Loi Beo餐廳的老板阮文清(Nguyen Van Thanh)表示,西貢特惠啤酒的銷售在“不受限制”的促銷活動期間出現了增長,但自那以來已有所下降。現在,西貢特惠銷售額約占其總銷售額的5%,而虎牌啤酒的這一比例為50%。

“西貢啤酒不像其他品牌那樣,派營銷人員到餐廳來支持銷售,”他說。

西貢啤酒在一份電子郵件聲明中表示,該公司一直在實施支持客戶銷售和提高產品質量的計劃。


作者:彭輝 來源:中國國際啤酒網
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