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青島啤酒股東大會紀要(2019.6.4)

時間:2019-6-4 20:30:36

【中國國際啤酒網】青島啤酒2019年股東大會見聞

行業情況:行業從去年結束了5年的下滑見底回升,消費升級背景下拉動產品結構,啤酒行業持續向好,我們要發揮品牌優勢,利用青島品牌開發更好產品滿足需求。品種調整,壓縮青島低價位品類如清爽、冰爽、9度等實現升級,用嶗山替換和置換小品牌,不斷擴大大眾市場規模。

競爭格局:百威準備在香港分拆上市,要考慮股東回報,競爭可能會更理性,原來在東南沿海不計成本代價的投入可能會適度改變。我們Q1銷量增長有一些透支旺季的銷量,總體趨勢向上但不會太快,更多是結構提升。

產能:目前設計產能1400萬,去年銷量800萬,考慮淡旺季因素約1000萬實際產能。未來5年關閉10家工廠,提高單產規模。未來啤酒還是規模經濟,外資啤酒這方面有優勢,青啤雖已是國內最大,平均工廠規模20萬噸,與外資相比有一定差距,未來還是要堅定去產能和優化。

營銷策略:改進市場營銷,經銷商、銷售人員提出增量分享計劃,共同努力把銷量做起來,調動大家的積極性。注重體育營銷、音樂營銷,今年體育小年投入不太多,但明年冬奧會等賽事也有準備。

Q&A

1. 品質上如何看待啤酒降度?

是順應消費者習慣的改變,過去麥芽汁濃度12度,現在基本退出市場,8-10度為主流,青啤也在順勢而為。降度不影響品質,我們堅持二次發酵工藝口感更醇正、不上頭,釀造周期國內最長,也能對標國際知名品牌。而且無論高度還是低度,我們都選擇最好的麥芽。即使進口大麥價格再高,我們都選擇最好,包括啤酒花也選擇捷克的酒花。以前青啤比較沙口,現在我們也在調整適應年輕人喜歡的淡爽口味。

2. 如何看待主流競爭對手均走高端化策略?

雖然前5大龍頭份額占比80%,但已形成各自的優勢市場。但中高端產品沒有區域限制,沒有250公里的限制,也反映了消費升級的態勢。青啤中高端產品增速也更快,我們原先也是以做中高端為主,也在抓住機會。其他競品中,華潤品牌偏大眾,定位的高端產品以前操作不太理想,收購喜力融合情況還要再看;百威是主要競爭對手,中高端量比我們大,東南沿海,廣東、福建、浙江競爭還是比較激烈。百威通過買店控制餐飲等渠道,但青啤沒有跟進,選擇錯位競爭,通過差異化、碎片化的市場,通過品種的豐富來補齊高端的空白。

3.很多餐飲店也有自己的啤酒產品?

青啤可以給他們做定制酒,譬如香格里拉定制酒就是青啤定制的,2000箱起訂,餐廳、婚禮等定制產品的小眾市場也在擴大。

4. 關廠的情況?

規模很大的廠不會關,主要關規模較小和虧損的工廠,去年關廠主要是收購三得利的產能整合。未來關廠還沒形成名單,綜合考慮競爭情況在決定,對國有企業關廠比較棘手,尤其是人員的遣散比較復雜。兩家關閉的工廠現在還沒清算完,還在進行土地的處置。華潤主要是香港上市紅籌股,關廠帶來的壓力不太大,所以關廠進度較快。

5. 如何看長遠競爭形式的變化?

對標歐美發達形勢,國內還沒形成龍頭,百威在全球是領袖,華潤最大但品牌影響力不行,我們品牌夠但規模不行,所以競爭趨于理性緩和,長遠要提升利潤空間,要像國外那樣會有個比較明顯的整合過程,形成龍頭定價權優勢主動提升價格。但目前各家的提價策略相對還比較分散、分區域、不集中。

6. 內部評價體系是否有向利潤傾斜?

KPI評價是很多因素綜合考慮,我們是要在份額不下降的水平上提高收入和利潤,會年終時考察,管理人員和一線銷售人員都有一定的評價標準,會以業績為主,有一定權重計算。

7. 去年提價的效果?

去年平均噸酒價格提升4%,主要是結構帶來的,從1月宣布漲價,分區域分產品漲價,提價是漸進過程,1、3、5、7月都有陸續提價,今年提價影響肯定會稍微大一些。今年1季度備貨比較積極,4-5月份市場銷售不太理想,現在一些低價產品已經提價,但后續還要視市場情況謹慎對待。我們產品原先售價就較高,我們價格要是高于百威也會影響銷量。

8. 4、5月銷量變化的原因以及后續趨勢?

今年公司是彈性銷量目標,目標是跑贏行業的速度,總體是增長的,但增長幅度不好判斷。4、5月份行業也有些下降。

9.成本的情況?

紙箱價格下降,但占成本比重較低。玻瓶在增加,今年加大回收舊瓶的使用量,對成本影響較大。另外大麥今年也上漲,所以如果銷量不提升,單靠結構升級和提價還不能覆蓋成本的上漲,關鍵看量,要靠規模經濟提升毛利率。

10. 費用這邊的變化趨勢?

我們不愿意打價格戰,但目前行業格局還不太穩定,前幾名差距不大。我們在運輸費用也會節約一部分,現在行業的攪局者主要是百威。華潤包括我們的資本開支和市場費用也削減,只有百威是居高不下,未來上市后是否有新的動作還要關注。

11. 增值稅率的影響?

不會全部體現在生產商,要給渠道一些讓利,大概有10%的業績貢獻。

12.區域格局的表現?

總體向好,但是循序漸進的過程。我們從東三省、山東、福建、廣東,這些區域都有布局,廣東競爭份額有一些被百威蠶食,另外河南、河北、陜西、山西、甘肅沿黃布局,現在陜西西安接近80%份額,比山東市場份額還高。我們是一個全國性的品牌,比較集中的是山東、陜西份額高一些,上海在收購三得利之后市場份額也有50%,但華東競爭也是比較激烈,各種投入居高不下,在華東總體是虧損的。


作者:調研君 來源:雪球
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